亚马逊的实体书店代表的是社群评价与筛选系统的胜利

亚马逊的实体书店代表的是社群评价与筛选系统的胜利

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

亚马逊在西雅图开张了实体书店。

面对亚马逊这个策略,有些人解读为实体书的胜利,这不太準确。即使是在线上卖书,亚马逊赖以起家的销售主力商品本来就是实体书,它在线上也是卖实体书,只是现在把卖场从线上延伸到了线下。

线上线下都是实体书,这不能解读为实体书的胜利,甚至也不能解读为「实体书店」的胜利。

因为亚马逊所做的并不是传统的实体书店。传统书店开店起跳至少要供应二万种书目储备,中等规模的闹区书店随时拥有五万甚至十万书种,是基本基础。而这次亚马逊的书店上架书种只有五千至六千种,连最小型的社区书店的规模都比不上。

这意味着亚马逊这个实体书店的经营策略,基本上跟传统书店是完全不同的。

传统书店以「书目储备」作为进货依据,由于它们缺乏导引推荐功能,所以被迫要用散弹打鸟的方式引进够多的书种,以便符合不同读者的不同需求。

相对的亚马逊则完全仰赖它在线上的读者评价系统,选书、陈列、布置、解说。选书完全依据线上的销售量以及读者的星等评价,超高星等(例如四点八颗星好评)的书还会有专区陈列。所有书分门别类,照不同领域类型以及购买情境(例如店内会有一个类别叫做「专门给青少年的礼物」这样的建议书单)摆放。

由于书种减少了,书店有足够的架位空间让每本书全部平摆,用封面吸引读者。亚马逊并从它的读者书评里面,为每本书摘录一句最有吸引力的评论,做成小卡片放在书前。

图片来源:Amzoan

这对亚马逊的书评生态圈将是另一个特别的激励。过去亚马逊已经利用各种社群激励技巧鼓励书评人努力发表评论(Top500 书评人、Top100 书评人之类的徽章),现在这个实体书店的书评小卡片将会是另一个焦点。一本书只有一句话做成卡片,这幺多人评论,谁的句子会入选呢?亚马逊的书评家将会发现,他们新增了一个竞争的赛场。

亚马逊还把他们线上实施多年的「开书单」(Listmania)功能放到了书店里。例如书店新开张第一炮,是由亚马逊创办人贝佐兹开的书单,那些书通通会配上贝佐兹的短评,其中有一本叫《Traps》的书,书卡上贝佐兹的短评是这样写的:

「一个得奖小说家所写,让人欲罢不能的小说。而她刚巧还是我老婆。」

亚马逊靠着它多年来大数据的经营,让它的实体书店展现不同的经营风貌,如果真要谈到底是什幺模式的胜利,我们可以说这是社群评价与筛选系统的胜利。

现在我们知道,书是多幺让人担忧的商品,我们通常没有办法在读完一本书之后,才付钱买书。在读完内容之前,我们就被迫要下决断,倒底要不要掏腰包付钱把书买回家。为了降低买到不满意书的风险,我们极端仰赖可以让我们产生信赖感的外部条件,得奖纪录啦,畅销成绩啦,作者口碑啦等等。

亚马逊为读者做的美事,就是在前述外部条件之外,全新打造了一个丰富多元的书评生态圈。这个生态圈有活跃的书评人(最活跃的书评人在亚马逊网站上已经贡献了三万一千篇的书评),有针对书评的再评价(有帮助/无帮助),有各种交叉延伸连结,还有各种主题串起的书单。

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